コンテンツマーケティングとは？デメリットや失敗の原因は？

コンテンツマーケティングは、インターネット上にコンテンツを提供することで、自社の商品やサービスが購入されるような仕組みを作るマーケティング手法です。

「何かを欲しい」「何かに興味がある」というニーズがある場合、人間が情報収集したり、誰かの口コミを聞きたいと考えるのは昔から変わりません。しかし、スマートフォンなどの普及によって、リアルの店舗を訪れたり、知人に聞く代わりにインターネット検索をする人が増えています。

コンテンツマーケティングは、こういったインターネット上で行われるユーザーの行動を予測、分析して、説得力のある良質なコンテンツを先取りして作成、自社への問合せや購入につながるようにしていきます。

コンテンツマーケティングは「コンテンツ」と呼ばれる、デジタルの創作物によって支えられています。コンテンツには大きく分けて、テキスト、イメージ（画像）、動画などがあります。これらを使ってユーザーのニーズを満たしたり、興味を惹いたりしていくのです。

コンテンツは、インターネットが普及する以前は「ハード（機械や道具）」に対する「ソフト（情報物や創作物）」と呼ばれることが多かったのですが、ソフトウェアとの混同を避けるためか「コンテンツ」と呼ばれるようになっています。

コンテンツマーケティングを行う上で、もっとも必要となるのは手間と時間です。

いくつもの業者を使いこなし、納品されるコンテンツのクオリティやエビデンスをチェックするなど、外注管理には想像以上の労力がかかります。コンテンツをインターネット上に掲載しても、そのコンテンツがインターネット上で検索の上位に表示され、ユーザーが安定的に訪れるようになるには、数か月～半年ほどの時間がかかると言われています。

コンテンツマーケティングを行うためには、ペルソナの設定、カスタマージャーニーの設計以前に、

・既存のサイトの調査分析

・顧客層の再確認

・マーケティング戦略全体との調整

・将来的な展望の明確化

などが必要となることもあります。

予算さえあれば、すぐに大きく展開できる広告に比べ、コンテンツマーケティングは段取りに時間がかかり、即効性が劣る点は大きなデメリットです。

コンテンツマーケティングを展開するインターネット上では、GAFAと呼ばれる巨大IT企業が非常に大きな影響力を持っており、これらの企業がインターネットに関する施策を変更すると、自社の施策にも影響が出ることは避けられません。

せっかくコンテンツをたくさん作っても、業界や業種によってはコンテンツの評価が大きく変動してしまい、検索表示順位が下落し、ユーザーがあまり来なくなる可能性も少なくないのです。

現時点でこういったリスクがあるとされるジャンルは、おもにGoogleがYMYL（Your Money Your Life）領域と呼んでいる金融、投資、医療、健康、化粧品関連の領域です。

リスク回避のためは、様々なインターネットのプラットフォームを使い、リスクが分散出来るようにマーケティングを展開するのがおすすめです。

コンテンツマーケティングのもうひとつの大きな特徴として、ニッチと呼ばれる、多様なニーズへの対応が得意であるということがあります。

ネットショッピングの代表企業であるアマゾン（Amazon.com, Inc.）は「ロングテール」というインターネット・マーケティングの考え方を提唱しています。

インターネット販売では、売れ筋商品の売上高よりも、売れ筋商品ではない商品（ニッチ商品）の合計売上高のほうが大きくなる。ネットでは売れ筋だけでなく、出来るだけ多様な商品展開をするべきだ。

という考え方です。

インターネット上では、ユーザー本人が自らのニーズや興味にもとづいて検索をし、商品やサービスにたどり着きます。従来のマーケティングでは拾いきれなかった、細分化されたニーズを購買行動につなげることが出来るようになったのです。

さまざまな検索ニーズに応えられるよう、良質なコンテンツを作成することが大切です。

企業がマーケティングやプロモーションを行うとき、即効性があり、狙ったターゲットに向けて狙った時期にメッセージを発信出来る「広告」は大きな選択肢です。しかし広告は掲載期間が終了すれば、その効果は続きません。

自社サイトや自社メディアを利用したコンテンツマーケティングは掲載期限がありませんので、ゆっくりと、長期にわたって同じメッセージを発信し続けることが可能です。ターゲットした層に向けて、メッセージを無料で掲載し続けることが出来るのは大きなメリットです。

良質なコンテンツを掲載すればサイト評価も高まり、検索のより上位に表示されるようになります。結果として、ネット広告費を抑えることも出来ます。このため、コンテンツマーケティングはコストパフォーマンスに優れていると考えることも出来ます。

思いつくままだらだらと五月雨式にコンテンツを追加していくことは、時間と手間をかけても成果が出ないリスクを取っているということです。成功するかもしれないし、成功しないかもしれません。コンテンツマーケティングに着手する前に、きちんとペルソナ設定やカスタマージャーニーの設計をしましょう。

一見誰にでも取り組みやすいコンテンツマーケティングですが、プロの知見を利用して設計を行うか、まったく手探りで行うかは、のちに大きな違いとなって出てきます。手探りで結果が出るまで迷走を続けなくてはいけないかもしれません。

自分や自社スタッフが片手間でコンテンツ作成を行っている場合、目に見えるコストはかからないとしても、そのスタッフが本来のタスクに使うべき時間を、結果が出るかわからない賭けに使っているとを考えましょう。じつはかなりのコスト高であることがわかると思います。